据世界科技研究新闻资讯网7月22日报道，《消费者研究学报》（The Journal of Consumer Research）10月号即将刊载美国德州大学圣安东尼奥分校教授李赛伦（Saerom Lee）、宾夕法尼亚州立大学教授凯伦·佩奇·温特里奇（Karen Page Winterich）及康涅狄格大学教授小威廉·T.罗斯（William T. Ross Jr.）合作的研究成果《我是道德的，但是我不会帮你：在捐赠过程中同情心和公平感的不同作用》。文章认为，当受赠者被认为对其所遭受的困境负有责任时，道德认同（moral identity）将使捐赠者的数目减少。

　　在这项研究中，捐赠者被要求向各种慈善机构捐款，而在捐赠者看来，有些机构的受赠人可能要对自己的困境负责任（比如，一个社区健康中心资助因酗酒或吸毒而无法获得稳定职业的人）。结果表明，并非所有受试者都认为这种捐赠是道德的，更重视自我道德认同的人往往不倾向提供捐款；然而，当受试者被要求回顾自身不道德行为时，捐赠者更倾向从受赠者的角度看问题，同情心会占据主导，从而易提供捐款。

　　研究认为，公益机构在吸引捐赠时，要暗示受赠者对自身困境负有更小责任，或尽力唤醒捐赠者的同情心。唤醒同情和仁慈这样的道德价值，更有利于获得捐赠。