传媒转型困局：“不能承受之重”

　　传媒转型已成为一个世界性的难题。在当下中国，传媒转型困局则成了压在传媒人身上，尤其是传统媒体人身上的“不能承受之重”。在新媒体崛起之前，传统媒体就是主流媒体，它垄断了信息、舆论、价值观的生产与传播。传统媒体之所以主流，是因为它找到了生产方式、传播方式、市场营销方式“三合一”的结合点，同时控制了内容、渠道和市场。但是，新媒体崛起打破了由传统媒体主宰的生产、传播以及市场逻辑，渐渐掏空传统媒体的优势，鲸吞原先由传统媒体垄断的市场，原先聚集在传统媒体上的受众注意力被无处不在的新媒体广泛地稀释，特别是年轻受众注意力偏好的大面积转移，使传统媒体的“剩余价值”越来越少，造成传统媒体广告市场的严重流失，主流地位边缘化，影响力江河日下。学者喻国明认为，互联网逻辑有两大关键点：第一个关键是“关联”。互联网的本质就是对于一切社会要素、市场要素的关联整合的过程。互联网进入社会生活的第一阶段，是利用它的海量存储、超级链接实现了对画地为牢、各自为政的内容供应状态的互联互通。第二个关键是“开放”。与互联网所要求的“关联”和“连接” 所对应的就是其中的每一个个体的开放。这首先是自我的开放。将眼光投向更为广阔的市场空间和社会领域，在产业整合和市场协同中利用别人的资源、别人的品牌、别人的渠道去做传播和社会服务，完成对社会需求的“解决方案”。①除此之外，互联网逻辑还有一个关键点是：“平等”。互联网打破了传统意义上的传播权力结构，让原先固化的权力结构变成流动状态。在互联网语境下，不同传播主体之间的地位是平等的，不存在中心与边缘的绝对秩序。这里的“关联”、“开放”、“平等”是互为因果的。

　　在任何社会，对信息资讯以及意见表达的需求均不会改变；在任何时候，传媒以及传媒人的地位都不容小觑。只不过，信息和意见的生产与传播方式会因媒体形态、媒介技术、媒体制度的变化而呈现出不同的样貌。在当下中国，新媒体高速发展，传统媒体的部分功能和大面积市场被新媒体这个强大的竞争对手替代。在与新媒体的恶性竞争中，传统媒体原先的优势不但没有显现出来，其劣势甚至被进一步放大，导致传统媒体处处被新媒体牵着鼻子走。传统媒体跟新媒体比拼短、平、快，比拼信息量，肯定是一种自杀性的策略。不过，传统媒体的优势并没有完全丧失，他们还没有资格死。②有学者认为，在当今的互联网时代，信息是过剩的，但思想是稀缺的。报纸只有依赖雄厚的政治资源和人才资源，依仗强劲的信息挖掘、深加工能力，擅长对信息的深度解读，才能立于不败之地。所以，在互联网时代，报业不会消亡，消亡的只是陈旧的报道模式。③传统媒体将其优势锻造得异常锐利，使其有足够的硬度，才能成为竞争中的利器，从而释放出战无不胜的力量。

　　上海传媒改革：一箭双雕

　　北京、上海、广州这三个中国一线城市传媒生态存在显著差异，这与各自的历史文化传统有关，同时也与三者在当代中国版图中所形成的地域政治风格深刻关联。尤其是改革开放前后30年，这三座城市各自形成了独特的传媒政治生态。上海向来是传媒业高地，因其得天独厚的地缘政治优势、人才优势、文化优势、技术优势，成就了上海传媒业的传播高度。上海传媒人低调、务实、精明、守规矩，他们对自己脚下的传媒政治有着精准的理解。上海传媒人有时会给人以温和、保守的感觉，但他们的视野并不狭窄，也会主动创造机会，寻求突破，能将现实政治给定的机遇和空间用好用足。有时不能直奔主题地正取，即采取迂回的策略侧攻。比如SMG在电视领域的改革探索，以及《东方早报》的专业突破，在相当程度上体现了上海传媒人的职业水准。上海传媒人既受制于外部性力量的约束，同时也依赖于这种力量的推动，他们努力寻求一种微妙的平衡。这次媒体改革启动的外力机制，对于打破目前上海报业困局是有利的，有利于打破传统媒体在“势”上的被动局面。

　　一是谋求媒体的结构转型，为传媒改革开启新路。中国传媒业发展到今天，已经到了一个结构性失衡的临界点。这种结构性失衡不仅表现在地域之间、不同媒体行业之间，还表现在新老媒体之间，以及媒体内部的资源、组织布局失衡，即是说，无论是宏观层面、微观层面，传媒业都共同面临着结构性失衡、失调问题，只不过眼前更突出地表现为传统媒体与新媒体之间的结构性失衡罢了。面对这种结构性失衡问题，传统媒体没少做工作，但尚未找到解决的路径。这次上海传媒改革借助外力，撬动板结的传媒结构，通过改革，实现传媒结构的优化。

　　二是上海报业改革不是一般意义上的传媒改革，其意义远在传媒之外。只有把这场改革置于十八大以来中国改革发展的大棋局中解读，方能充分感受这场传媒改革的特殊分量。十八大确立了文化强国的发展战略，强调文化在中国发展中的战略地位。在中国政治议程中，文化工作被放到更高、更重要的位置，未来中国发展格局将因文化的战略位置提升而产生结构性的变化。文化战略的实现离不开传媒业的支撑。信息、舆论、意识形态构成了文化的三大支撑点，而三者皆端赖于传媒业。毫无疑问，主流媒体在文化发展中扮演着关键性的角色。但另一方面，主流媒体在理念、战略、资源、能力等方面的表现均与国家战略要求存在差距。新媒体异军突起打破了中国传媒业的格局，颠覆了由传统主流媒体操控的传播格局，原先由执政党全盘、有效掌控的传媒格局被新媒体深度改写了。十八大之后，中央高层对传媒业改革的意愿甚为强烈。习近平2013年“8·19讲话”以及2014年“8·20讲话”中，都清晰地表达了这一点。这次上海报业改革，显然是对中央精神和国家发展战略的有力呼应，体现了上海决策者的大局观。因此有研究者认为，上海报业的调整与改革是在报业不景气的大背景下进行的，不是简单意义上的报业转型，而是上海决策层从战略利益出发，经过精心考虑的一次顶层设计。④