社交电子商务网站就是指通过社交互动、用户生成内容等手段来辅助网络购物活动的电子商务平台。目前我国代表性的社交电子商务网站包括美丽说、蘑菇街、翻东西、顽兔网等。这种新兴的媒体平台将参与、公开、交流、社区化等社交媒体的特征与电子商务相结合，实现了网络购物活动中的关注、分享、沟通、讨论等。在这种全新媒体环境中进行广告传播，应格外关注社交电子商务网站的传播特点，采用符合这种媒体特征的广告传播策略。

　　传播特点

　　（一）用户特点

　　1.以青年女性为主。社交电子商务网站的用户定位主要是青年女性群体，如百度百科对美丽说和蘑菇街的介绍分别为：“美丽说是目前国内最大的社区型女性时尚媒体”、①“蘑菇街是目前国内最火的女性分享导购社区”。②可见，两大网站主要面向女性消费者。翻东西、顽兔网的类别虽然包括多种内容，从活跃用户的情况来看，也以青年女性为主。

　　2.用户需注册后才能使用。使用者可以随意浏览美丽说、蘑菇街等社交电子商务网站的内容，但若想进行内容搜索、购物体验分享、产品推荐等，则需进行用户注册。目前，这些网站还实现了与新浪微博、腾讯QQ、淘宝网的用户共享。

　　（二）传播内容特点

　　1.以分享商品为核心。社交电子商务网站的内容主要是商品介绍和店铺推荐。用户可以把自己喜欢的商品和店铺分享到自己的页面，或者进入网站本身的店铺、淘宝网、亚马逊等购物网站继续查询商品详细信息及购买商品。所有信息基本都是用户生成的，具有原创性。

　　2.以图片为主并配发文字。国内社交电子商务网站使用了全球最大的图片社交分享网站Pinterest（品趣志）的瀑布流格局来展现商品内容，商品以图片配简要文字的形式呈现。图片是链接中的商家对商品的展示，文字内容是推荐用户对商品的介绍、评论或购物反馈等。从网站上的图文比例来看，图片占据了主导地位，对商品进行了形象化的展示，更具视觉冲击力。

　　（三）传播方式特点

　　1.网络口碑传播。口碑是指“传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为, 它是一种直接面对面、无商业目的的行为”。③网络口碑传播主要强调信息沟通行为以互联网为中介。社交电子商务网站的传播方式主要是网络口碑传播，冲破了时空限制，将口碑参与者由传统的熟人传播变成了诸多类型消费者之间的传播，消费者既是信息传播者也是接收者。

　　2.“e”见领袖发挥消费引导作用。意见领袖是指“那些能够提出指导性见解、具有广泛社会影响的人”。④“e”见领袖是意见领袖在网络媒体中比较形象化的称呼。社交电子商务网站中的“e”见领袖是那些具有较多的购买或行业经验又积极发表观点与他人分享的人。他们可能只是普通用户，也可能是设计师、内行或导购，因活跃度高、信誉良好，其见解对其他用户具有一定的引导作用。

　　广告传播现状

　　（一）广告形式以鼠标响应网页网幅广告为主

　　目前，社交电子商务网站的广告形式主要是传统的鼠标响应网页网幅广告，有些还辅以Flash动画效果。虽然这种横幅广告从出现至今，一直被看成是广告商网上赚钱的主要途径，可是这种广告形式具有极大的强迫性，已经引起受众的反感。此外，蘑菇街的“美妆教室”还借美容美妆技巧教学推荐一些产品，使用了贴片广告或植入式广告的形式。

　　（二）广告内容多为女性用品及各种优惠信息

　　笔者撰文时，美丽说首页的广告有美加净、绿漾身体护理产品等；蘑菇街美妆页面有亚马逊提供的“大牌尝鲜会”美妆广告；翻东西的商城汇页面是近期服饰、鞋包、美妆产品的打折促销信息。

　　（三）广告受众为全部网络用户

　　社交电子商务网站的广告主要投放在网站首页和各分类主页的置顶位置，“我的关注”类个人用户界面没有上述页面的广告信息。可见，网站的广告是面向所有网络用户的，且不同分类主页的广告与网站首页广告基本相同，并未与服装、鞋子、包包、配饰、美妆等分类主页主题相对应，是一种无差别的广告投放。

　　广告传播策略

　　（一）利用用户数据优势，精准定位广告受众，实现个性化推介

　　社交电子商务网站用户注册后就可使用，且与新浪微博、腾讯QQ、淘宝网实现了用户共享，可以根据用户浏览商品的痕迹、购物的经历、分享的信息、微博与QQ中反映出来的兴趣爱好、关注对象、评论内容等，建立用户数据库，综合分析用户喜好，为用户定制个性化的广告内容，使每个用户个人页面的广告都有所不同，且这些广告正是该用户所需要的。此外，此类网站基本拥有了自己的APP客户端，实现了移动互联。在用户的移动终端，可以推出LBS（Location Based Services），基于位置和用户喜好的定位广告实时推介，让个性化广告信息伴随用户左右。

　　（二）加大广告与网站内容的差别，采用多种广告形式，吸引用户注意力

　　社交电子商务网站的内容是通过图片配文字的形式加以呈现的，当前的网页网幅广告的表现形式也是图片+文字，广告与网站内容的呈现方式基本相同。这种无差别的呈现方式，使广告与网站内容之间缺少必要的差异性刺激，用户的差别感受性较低，很容易造成广告与网站内容混同，未能引起用户的足够注意，广告效果难以达成。根据社交电子商务网站的特殊性，广告主应尽快抛弃传统的鼠标响应网页网幅广告，若想沿用此种广告形式，至少应辅以Flash动画的表现形式。

　　（三）利用网络口碑传播优势，充分发挥“e”见领袖作用，提升品牌影响力

　　口碑传播一般具有较高的信任度，对消费者的态度和行为产生的影响比较显著。“e”见领袖在社交电子商务网站中已经具有了一定的影响力，如果能给他们提供使用某些产品的机会，产生良好的使用体验，并使他们在体验中与广告达成情感、心理的交流，那么他们的口碑就是最有力的广告。“e”见领袖的推介与网页广告相得益彰，使品牌影响力深入人心，广告对消费者购买欲望的激发就达到了顶峰，广告或品牌的影响力自然远远高于普通的网页广告。在此类广告宣传中，广告主要格外注意“e”见领袖和普通用户的口碑传播是自愿的而非强迫的，产品本身质量过关才是硬道理。

　　（四）利用用户间互动特点，将线上广告与线下营销相结合，实现整合传播

　　社交电子商务网站用户之间的互动性比较强，彼此之间互相评价、推荐、转发相关信息，使广告信息相对于以往的网络广告传播得更迅速、更广泛。企业可以借助于这种互动性强的优势，将网络上的广告与现实中的营销活动结合起来，用线下营销活动刺激消费者的购买欲望，借线上促销信息与用户反馈，彼此之间“病毒式”传播及“e”见领袖的推介会强化用户的购买行为。

　　【本文为2012年辽宁工业大学教师科研启动基金项目“社交媒体广告投放策略研究”成果，项目编号：X201234】

　　注释：

　　①百度百科：《美丽说》[EB/OL]，http://baike.baidu.com/view/3606533.htm

　　②百度百科：《蘑菇街》[EB/OL]，http://baike.baidu.com/view/5255837.htm

　　③毕继东 胡正明：《网络口碑传播研究综述》[J]，《情报杂志》，2010年第1期

　　④刘建明 纪忠慧 王莉丽：《舆论学概论》[M]，中国传媒大学出版社，2009年4月版，第54～55页

　　（作者单位：辽宁工业大学文化传媒学院）