从“双十一”看消费升级

    记者 晓霞 实习生 曹亦卿

　　2017天猫“双11”交易额再创新高，达1682亿元。从网络品牌引领主要销量到线下品牌旗舰店实现销量逆袭，再到海外购的爆炸式增长，“双11”消费向品质化、个性化加速迈进。

　　花样打折背后的消费升级

　　今年的“双11”，预售、定金膨胀金、分时价格、7天或30天保价等促销新玩法令人眼花缭乱。“往年‘双11’让我犹豫的是钱包，今年还有脑子。”有消费者在社交平台晒出自己的“双11”购物清单和价格算法。

　　前些年，天猫上卖得最火的是网络主营品牌，以物美价廉为特点。消费者在网上买的商品价格只有实体店同类商品的几成。如今，“双11”销售大潮的引领者成了线下品牌的旗舰店。不过有消费者亲身体验后发现，品牌网络旗舰店的产品大部分是线上专供款，与实体店里琳琅满目的商品相比，品牌网络旗舰店往往成为一些断码、过季折扣货品的线上卖场。今天，人们在“双11”会抢购什么？韩国化妆品、澳洲奶粉、南美海鲜……跨境海淘成为引领“双11”交易额急速增长的生力军。品质化、个性化需求引领网购消费发生新变化。

　　从中国人跨境海淘到外国人“双11”抢购品质国货，越来越多的海外消费者热衷于参与中国人发起的“双11”购物节。与此同时，今年的“双11”，百余家国货组团“走出去”，产品远销俄罗斯、澳大利亚和美国，也成为今年“双11”的一大亮点。

　　线上线下共享消费盛宴

　　如果说，前些年“双11”借低价策略快速提升影响力，抢占线下消费市场份额，那么如今的“双11”，整合全球资源、重塑线下产业链成为最显著的变化。在网上订购家装产品，可以到最近的门店体验实物，享受3D设计服务；线上购买美妆产品，可以到门店享受VIP服务……线上线下互动的促销如今比比皆是，“双11”成了线上线下共享的消费盛宴。

　　今年“双11”，消费者体验了一把“新零售”。今年共有100万家线下门店参与天猫“双11”活动。银泰商业旗下线下所有门店同期举办“双11狂欢夜”、玩“找金猫”游戏，俨然“双11”的线下分会场。超过10万家品牌门店提出“智慧门店”的升级迭代思路，让消费者体验数字化的逛店、挑选、试穿、结算、收货等环节。蚂蚁金服旗下线上消费金融品牌花呗与上百万家线下门店进行“双11”互动新玩法：“双11”前在线下扫码用花呗付款，满200元可收集一个盒子，积累一定数量的盒子就有机会获得花呗提供的“双11”当天定额免单机会。

　　“新零售”助推品质化个性化消费

　　当更多的优惠、更低的价格不再是“双11”的全部，未来的“双11”需要“新故事”。新零售、新玩法让我们对“双11”的未来有了更多的想象空间。

　　一组数字很有趣：天猫平台上，男士护理品成交量增速是整体美妆类商品成交量增速的1.5倍；搜索关键词为“单人份”的产品成交量增速为221%；千元以上高端户外运动品牌成交量增速是整体户外运动品牌成交量增速的3.5倍。上世纪70年代国内百货商场里可以陈列3000种不同的商品，到了90年代这个数字翻了10倍，如今一家大型超市至少需要陈列10万种不同的商品。而在网络上，展示的商品几乎可以无限量。借助“双11”火起来的预售制，从一个侧面体现了消费从卖什么为主导到买什么为主导的转变。从消费者到固定场所购买工业化的制式产品，到如今我们需要什么就让商家生产什么，个性化、品质化成为“新零售”时代的法宝。

　　电商平台制造了“双11”这一促销节日，一次次刷新纪录的交易额让“双11”的受关注度空前提高。如何深度拉动消费？从品质化、个性化的消费趋势中可见一斑。